pogoda

Jasło winem pisane

  • piątek, Sty 31 2014
  • Napisane przez 
  • wielkość czcionki zmniejsz wielkość czcionki powiększ czcionkę
Jasło winem pisane fot. Roman Myśliwiec

Jasło zdecydowało się na rewolucję wizerunkową. Z materiałów promocyjnych, strony internetowej, bannerów reklamowych, urzędniczych wizytówek i innych elementów wizualizacji zniknie herb miasta i obrazek św. Antoniego, patrona Jasła. Zastąpi je logotyp z winem w roli głównej.

Przyjęcie i budowanie spójnej marki Jasła jest wymogiem czasów.

„Współcześnie władza publiczna, dążąc do przyspieszenia tempa rozwoju społeczno-ekonomicznego i poprawy jakości życia mieszkańców, sięga po narzędzia marketingowe, zabiegając o zbudowanie silnej marki miejsca (gminy, miasta, regionu). Z atrakcyjnego, silnego i niepowtarzalnego wizerunku chce uczynić swoją przewagę, która pozwoli pozyskać turystów, inwestorów, a także poprawić satysfakcję mieszkańców” - to cytat ze wstępu do ponad 1100 stronicowego dokumentu pn.: „Strategia Wizerunkowa Miasta Jasła na lata 2013-2018”. Na zlecenie władz miasta przygotowała ją Polska Agencja Rozwoju Regionalnego. Kosztowała podatników 34 tys. 900 zł.

Priorytetowym kierunkiem rozwoju gospodarczego i społecznego wyznaczonym przez przyjętą strategię wizerunkową miasta jest enoturystyka. Z wpisanych do statutu miasta symboli, m.in. herbu oczywiście nie zrezygnowano. Wręcz przeciwnie, odejście od „szastania” nim na prawo i lewo ma wzmocnić jego rangę i dodać powagi. Na co dzień zastąpi go nowy logotyp, będący jednoczenie nośnym hasłem reklamowym „Jasło - winne klimaty”. Wsłuchując się w opinie różnych grup społecznych okazało się bowiem, że to właśnie z winem Jasło kojarzy się ludziom najbardziej.

Ankiety, analizy, wnioski…

Prace nad strategią poprzedzono badaniami ankietowymi, które miały m.in. dać odpowiedź na pytanie z czym najbardziej kojarzone jest Jasło. Przepytano 1221 osób korzystając ze wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego. Badano następujące grupy docelowe: reprezentatywną grupę 421 mieszkańców Jasła, 400 turystów z Podkarpacia, 100 przedsiębiorców z Jasła oraz 300 przedsiębiorców zewnętrznych, w tym 150 z Podkarpacia, 75 z Małopolski i 75 ze Śląska.

- Analizując sytuację Jasła patrzyliśmy na wszystkie miasta powiatowe z Podkarpacia - wyjaśniał Piotr Stec, dyrektor PARR, podczas oficjalnej, publicznej prezentacji strategii. - Na tle tych 21 miast okazało się, że Jasło pod względem poziomu wykształcenia i szkolnictwa zajmuje wysokie 5 miejsce. Najgorzej jest pod względem demograficznym, Jasło zajęło tutaj 17 miejsce. Potraktowaliśmy to, jako bardzo poważne wyzwanie rozwojowe. Chcieliśmy z jednej strony postawić na kapitał społeczny i ludzki, co jest największym atutem miasta, ale takie podejście powodowało poważne zagrożenie. Jasło ma bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturę edukacyjną. Tutaj młody człowiek zdobywa wykształcenie, a potem zderza się z lokalnym rynkiem pracy, który jest bardzo istotnym problemem. Nie mogąc znaleźć pracy wyjeżdża stąd. Z drugiej strony społeczeństwo Jasła wyraźnie się starzeje. Stale ubywa mieszkańców, pomimo, że z wyjątkiem 2012 r., ma dodatni przyrost naturalny. Więcej ludzi rodzi się niż umiera, a Jasło i tak się wyludnia. Szczególnie niekorzystny był 2011 r, kiedy to liczba osób w wielu poprodukcyjnym przekroczyła liczbę osób w wieku przedprodukcyjnym. Niewiele jest miast w Polsce, w których liczba osób w wieku 65 plus, przekroczyła liczbę osób do 15 roku życia. Jeśli nie uda się zapobiec temu zjawisku, to w perspektywie 10-20 lat, miasto będzie miało poważny problem z rozwojem gospodarczym - podkreślał Stec.

W związku z tym wyzwaniem stratedzy uznali, że wizerunek marki musi być oparty na istotnym potencjale biznesowym. Bez akceptacji przez środowisko biznesowe zaproponowanego kierunku promocji marki a także akceptacji społecznej mieszkańców i turystów, będzie to niemożliwe.

- Kluczowym dla nas pytaniem było, czy w świadomości grup społecznych istnieje jakieś spójne wyobrażenie na temat miasta, jakaś grupa emocji, która się z Jasłem kojarzy - wyjaśniał Stec. - Okazało się, że miasto budzi odmienne uczucia u różnych grup. Najbardziej pozytywne odczucia budzi wśród turystów, najbardziej negatywne wśród przedsiębiorców, działających na lokalnym rynku pracy. Dlatego chcieliśmy skonstruować taką propozycję, wokół której będzie istniała jak najszersza zgoda.

Badania ankietowe wykazały duże rozbieżności w ocenach, uzyskane odpowiedzi miały charakter przeciwstawny, np. z jednej strony „fajne miasto” a z drugiej „bezrobocie i bieda”, jedni respondenci mówili, że „miasto pięknieje”, inni, że jest „zaniedbane i brudne”. Podobnych przykładów różnic w opiniach było wiele.

- To była istotna trudność, bo tak naprawdę na żadnym z tych element nie mogliśmy bazować - podkreślił Stec.

PARR, wykonawca strategii, na podstawie badań a także własnych analiz, opracował raport otwarcia marki. Zaproponowano władzom miasta kilka wariantów promocji. Wybór padł na enoturystykę, czyli szeroko rozumianą turystykę winiarską. Idąc dalej PARR opracował strategię marki i wyznaczył sposób w jaki powinna się rozwijać. Autorzy dokumentu podkreślają, że Jasło jest pierwszym miastem w Polsce, które w swojej promocji stawia na motyw wina.

Winem pisane

Zaproponowany i przyjęty przez władze miasta logotyp, podstawowy element Sytemu Identyfikacji Wizualnej, budzi pozytywne emocje.

„Zbudowany jest z miękkich liter pisma odręcznego. Wypełnienie nadaje wrażenie charakterystycznego śladu koloru wina, którym napis „Jasło” został namalowany. Całość jest łagodna i przyjazna w odbiorze. Hasło promocyjne jest krótkie, jednak zarówno w wersji polskiej, jak i angielskiej może być odczytane na wiele sposobów, co zwiększa szanse na jego zapamiętanie. Odnosi się zarówno do wina, jak i do klimatu (w rozumieniu produktu, pogody i nastroju) oraz innego (niepowtarzalnego) charakteru miasta i produktów z niego pochodzących. Znak jest czytelny i prosty do wdrażania” - czytamy w przyjętej strategii wizerunkowej.

- Chcemy go maksymalnie promować nie tylko za pośrednictwem realizowanych przez Urząd Miasta kampanii reklamowych, ale także z wykorzystaniem możliwości różnych środowisk społecznych. Chcemy mieć skojarzenie, że Jasło jest miastem, w którym jest klimatycznie: jest klimat wina, ale i wielu różnorodności, stąd ta inność w klimacie podkreślona w logotypie - mówił burmistrz Andrzej Czernecki. - Jasło jest przede wszystkim miastem z przyszłością. O nas musi być głośno, o nas musi się dobrze mówić, musimy się dobrze kojarzyć i w tym ma nam pomóc przyjęta strategia wizerunkowa.

Co teraz?

Stratedzy zaproponowali szereg działań, jakie powinny być zrealizowane do 2018 r. Rozpoczynając od nowej wizualizacji, ustawieniu tzw. witaczy przy wjazdach do miasta, zorganizowaniu, jeszcze w tym roku, różnych imprez, które będą promowały logotyp. Jasło będzie pierwszym miastem w Polsce, które wizerunek marki opiera na enoturystyce. Przyjęto założenie, że markowymi produktami Jasła będą m.in.: Międzynarodowe Dni Wina, Nocne Klimaty, Dom Wina Jasielskiego wraz z zapleczem konferencyjnym, Winne SPA, Jasielskie Dionizje, czyli święto młodego wina, wytyczona jasielska "ścieżka" winiarska, winoteka, wortal, który promowałby lokalnych winiarzy i ich ofertę. Propozycji działań jest jeszcze wiele, wszystkie z winem w tle, ale pamiętać trzeba, że strategia opiera się na powiązaniu winnych klimatów z szeroko rozumianą ofertą i rozwojem gospodarczym miasta. Wino będzie tu motywem przewodnim, dającym impuls zachęcający przedsiębiorców do inwestowania w Jaśle. Logotyp będzie mógł być wykorzystywany m.in. przez jasielskich restauratorów, kilku już jest tym żywo zainteresowanych. Winiarska ścieżka wytyczać będzie nie tylko drogę do winnic, ale pokazywać także inne jasielskie klimaty, promować miejsca warte odwiedzin, takie jak: Karpacka Troja, Centrum Innowacyjności im. Łukasiewicza, planowana Aleja Sław Jasła w Parku Miejskim, cykliczne i popularne jasielskie wydarzenia kulturalne i sportowe, itp.

O nas bez nas?

- Mam nadzieję, że to się uda. Dużo będzie tu zależało od środowiska winiarskiego - nie krył burmistrz Czernecki.

A co na to winiarze? Od lat z ogromną wdzięcznością i szacunkiem odnoszą się do działań lokalnego i wojewódzkiego samorządu wspierających rozwój winiarstwa w Jaśle i na Podkarpaciu. Podkreślają to na każdym kroku, zrobili to także podczas prezentacji strategii wizerunkowej i rozpoczętej kampanii promocyjnej marki „Jasło - winne klimaty”. Przyjęta strategia mile „połechtała” ich ego, zdają sobie jednak sprawę z ogromnej odpowiedzialności społecznej, jaką na nich nakłada. I tu pojawiły się pewne kontrowersje, których nie można przemilczać. Przed przyjęciem strategii należało chyba winiarzy o tym poinformować i zapytać, czy podejmą wyzwanie.

- Zasady pracy przy opracowywaniu Strategii określała umowa z marca 2013 r. pomiędzy Miastem Jasłem a Polską Agencją Rozwoju Regionalnego - wyjaśnia dyrektor PARR. - Prawie rok temu, nikt z góry nie zakładał, że nowa marka będzie opierała się na enoturystyce, wobec tego nie było możliwości zapisania wprost w umowie, z jakimi grupami interesu projekt powinien być konsultowany. Bowiem np. w przypadku wyboru dominującej roli oświaty czy nauki należałoby skonsultować go ze środowiskiem pedagogicznym, w przypadku biznesu z przedsiębiorcami itd. Dopiero zrealizowane przez PARR badania pozwoliły zdefiniować enoturystykę, jako klucz do budowania marki Miasta Jasła. Proces konsultacji oraz weryfikacji zapisów projektu Strategii Wizerunkowej i wszelkich dokumentów, które zostały opracowane w trakcie prac nad nową marką Jasła (a które łącznie liczą ponad 1100 stron), PARR zrealizowała w pełnej zgodności z zapisami umowy zawartej z Miastem Jasłem - podkreślił poproszony przez nas o komentarz dyrektor Stec.

Strategia wizerunkowa to dokument, który służyć ma promocji marki, ale powinien mocno i dobitnie pokazać te aspekty, które przesądziły o popularności jasielskiego wina w opinii publicznej, potwierdzając słuszny wybór kierunku rozwoju. Tego nam w opracowaniu zdecydowanie brakuje. A czy słuszny był wybór, to się okaże w przyszłości. Biorąc jednak pod uwagę ogromne koszty poniesione na przygotowanie i wdrożenie w życie strategii, czy można było pozwolić sobie na pominięcie konsultacji merytorycznych z winiarzami przed opublikowanie tego dokumentu i kosztowną kampanią promocyjną? Jak podkreślił w swoich publicznych wypowiedziach sam burmistrz Czernecki, to nie są decyzje na jedną kadencję.

„Strategia Wizerunkowa Miasta Jasła na lata 2014-2018” dostępna jest pod adresem:

http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/bip/gminy/um_jaslo/statut/wizerunkowa

Czekamy na opinie i komentarze naszych Czytelników.

Ewa Wawro 

 

Oceń ten artykuł
(1 głos)
Opublikowano w Winne Podróże

Dodaj komentarz

Nowości